Co to jest greenwashing i jak go zdemaskować?

22 sierpnia 2023

Greenwashing to praktyki marketingowe producenta lub marki, których celem jest zrobienie wrażenia, że produkt bądź usługa są ekologiczne, chociaż nie do końca jest to zgodne z prawdą. Nie bez powodu zabieg ten nazywany jest „ekościemą”.

Biznes stosujący greenwashing buduje komunikację, w której przekonuje, że jej produkt lub usługa są przyjazne środowisku. Zazwyczaj jednak za jednym proekologicznym wyróżnikiem stoi szereg działań, które mają znacznie większy negatywny wpływ na przyrodę niż wynikałoby to z deklaracji organizacji.

Przedsiębiorstwa używają tego typu fałszywych lub mylących informacji, aby zbudować wizerunek „zielonego” i przyjaznego środowisku, podczas gdy realne działania mają niewiele wspólnego z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Co to jest greenwashing?

Rosnąca świadomość ekologiczna w społeczeństwie i nacisk na coraz większe znaczenie ochrony środowiska w działaniach producenckich wymusza na firmach zmiany w zakresie ograniczenia negatywnego wpływu na otoczenie. Wielu producentów deklaruje swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój i ochronę przyrody, wprowadzając procedury mające na celu ograniczenie zużycia zasobów, mniejszą produkcję odpadów czy inwestycję w źródła energii odnawialnej.

Jednak nie wszystkie tego typu deklaracje są autentyczne. Niektóre z nich są niestety próbami manipulacji, określanymi jako greenwashing. Termin ten jest nowym wcieleniem angielskiego „whitewashingu” (wybielania), przy czym w greenwashingu organizacje chcą przedstawiać się jako bardziej „zielone” (w rozumieniu ochrony środowiska) niż są w rzeczywistości. Celem tej praktyki jest polepszenie wizerunku w oczach konsumentów i inwestorów, pokazanie się jako firma przyjazna środowisku, stawiająca zrównoważone działania wśród priorytetów swojej działalności.

Określenie „greenwashing” pojawiło się po raz pierwszy w latach 80. XX w związku z praktyką hoteli, które chciały uniknąć codziennego prania ręczników. Wtedy takie działania były postrzegane jako fałszywe i niestosowne, w których hotele zasłaniając się ekologią chciały zmniejszyć koszty prania (wody, prądu, detergentów). Dziś tę praktykę uznajemy za pozytywną i pożądaną. To pokazuje, jak zmienia się postrzeganie greenwashingu na przestrzeni lat i jak konsumenci oceniają intencje firm w zakresie działania na rzecz środowiska.

Choć nadal brak naukowego konsensusu co do definicji, jedno jest pewne – greenwashing wprowadza w błąd konsumentów, a jednocześnie obniża zaufanie do firm i organizacji, które prowadzą realne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Firmy, wykorzystując modę na bycie „eko”, wykorzystują greenwashing aby przyciągnąć uwagę konsumentów. Klienci mają odnieść wrażenie, że wspierają ekologiczne firmy i produkty, podczas gdy w rzeczywistości czasami popierają działania szkodliwe dla środowiska. Greenwashing, poprzez przedstawianie usług lub produktów jako ekologicznych, może faktycznie zaszkodzić środowisku.

Dowiedz się więcej z podcastu: Greenwashing – nie daj się ekościemie! >>

Greenwashing a ekomarketing

Pojawia się zatem pytanie, jak poznać, które działania organizacji to próba manipulacji i podążanie za modą ekologiczną, a które firmy faktycznie pracują na rzecz ochrony środowiska i kierują się zasadami zrównoważonego rozwoju. Kluczowe jest zrozumienie różnicy między greenwashingiem a rzetelnym ekomarketingiem.

Greenwashing jest formą manipulacji, która wykorzystuje rosnącą świadomość ekologiczną społeczeństwa dla zysków finansowych. Z drugiej strony jest rzetelny ekomarketing, który odnosi się do uczciwych działań marketingowych firmy prawdziwie zaangażowanej w ochronę środowiska.

Ekomarketing to strategia, która promuje produkty i usługi, które są faktycznie wytwarzane w sposób zrównoważony i mają minimalny wpływ na środowisko. Firmy, które stosują ekomarketing, często udostępniają transparentne informacje na temat swoich prawdziwych i możliwych do zweryfikowania działań na rzecz ochrony środowiska, w tym np. niezależne certyfikaty, znaki na opakowaniach i wyniki przeprowadzonych audytów ekologicznych.

Najważniejszą różnicą między greenwashingiem a rzetelnym ekomarketingiem jest autentyczność i transparentność działań firmy. Etyczne i odpowiedzialne podejście do komunikacji ekologicznej pozwala konsumentom i inwestorom na wybór organizacji, które mogą mieć realny pozytywny wpływ na poprawę stanu środowiska.

Kiedy konsumentom trudno jest rozróżnić prawdziwe ekologiczne działania od greenwashingu, mogą stać się sceptyczni wobec wszystkich inicjatyw związanych z ochroną środowiska. To może zniechęcić ich do podejmowania proekologicznych działań, co jest szczególnie szkodliwe w obliczu globalnego kryzysu klimatycznego.

Jak rozpoznać greenwashing?

Odróżnienie greenwashingu od rzetelnej komunikacji ekologicznej jest niezwykle ważne dla konsumentów i inwestorów.

Często jednak postawienie szybkiej i jednoznacznej diagnozy sprawia problemy. Firmy stosują bowiem sprytne taktyki marketingowe, aby przekonać klientów do swojego „zielonego” wizerunku. Wykorzystując skomplikowaną terminologię, chwytliwe hasła lub mylące stwierdzenia, wielu przedsiębiorców przedstawia swoje działania na rzecz środowiska w pozytywnym świetle, pomijając lub minimalizując negatywne aspekty ich funkcjonowania.

Sygnały ostrzegawcze greenwashingu

Zdemaskowanie greenwashingu w niektórych przypadkach nie jest łatwe, są jednak pewne sygnały, które powinny wzbudzić czujność odbiorcy, gdy ma do czynienia z deklaracjami organizacji na rzecz zielonej zmiany.

Warto krytycznie podchodzić do informacji przekazywanych przez organizacje. Moda na ekologię generuje wiele nieuczciwych praktyk. Warto zwracać uwagę szczególnie na ogólne i niesprecyzowane deklaracje ekologiczne, brak konkretów i szczegółowych informacji w zakresie „zielonych” działań firmy, sprzeczne komunikaty i nieznane ekologiczne symbole na opakowaniach. Powinny one wzbudzić czujność odbiorcy, że może mieć do czynienia z greenwashingiem.

Charakterystyka typowych praktyk greenwashing

• Stosowanie niejasnych lub mylących terminów ekologicznych. Firmy powszechnie stosują ogólne terminy takie jak „ekologiczny”, „naturalny” i „eco-friendly” bez podania dowodów i klarownego wyjaśnienia, jak te określenia odnoszą się do konkretnego produktu lub usługi. Na opakowaniach pojawiają się np. takie słowa jak „biodegradowalny” czy „przyjazny środowisku” bez uzasadnienia lub dostarczenia dowodów, że produkt rzeczywiście posiada te cechy.
• „Zielony” wizerunek. Znana jest praktyka promowania jednej zielonej inicjatywy firmy, podczas gdy pozostałe (i często główne) działania organizacji są dalekie od zrównoważonych. Stosując zabiegi marketingowe, bardzo łatwo jest stworzyć wrażenie „zieloności” i pokazać swoje działania na rzecz środowiska. To oczywista manipulacja, a celowe naciąganie faktów i niemówienie prawdy jednoznacznie wskazują na greenwashing. Takie zasłanianie się zielonym wizerunkiem jest szczególnie mylące dla oceny rzeczywistych działań firmy.
• Fałszywe certyfikaty i ekoetykiety. Część firm sięga po nieznane, niezweryfikowane lub mylące certyfikaty i etykiety ekologiczne, aby sprzedać swoje produkty jako przyjazne środowisku.  
• „Zielone” zmiany. Znane są przypadki, kiedy firmy dokonują nieznacznych zmian w swoich produktach (np. zamiana szkodliwego składnika na „bardziej” naturalny) i wówczas promują produkt jako ekologiczny, mimo że patrząc całościowo na jego skład i proces produkcji nadal jest on daleki od zasad zrównoważonego rozwoju.

Firmy, które stosują greenwashing, sięgają po szereg zaawansowanych technik marketingowych i PR-owych, aby wprowadzić konsumentów w błąd i promować się jako liderzy zielonej zmiany.

• Puste zobowiązania. Aby przekonać do siebie konsumentów, firmy mogą zobowiązywać się do podejmowania działań na rzecz ochrony środowiska w przyszłości, nie podając jednocześnie konkretnych planów, jak zamierzają zrealizować te obietnice.
• „Zielone” kampanie wizerunkowe. To reklamy i działania marketingowe, których celem jest pokazanie „zielonego” wizerunku firmy, niezależnie od jej rzeczywistych działań na rzecz środowiska.
• „Zielone” etykiety i oznaczenia, sugerują natomiast, że produkty są ekologiczne, choć w rzeczywistości te symbole nie mają pokrycia w rzeczywistości i wprowadzają w błąd.

7 grzechów greenwashingu

Lista grzechów głównych greenwashingu pochodzi z analizy firmy konsultingowej TerraChoice. Powstała ona jako pomoc w określeniu i opisaniu najczęstszych praktyk organizacji udających „zielone” działania.

1. Ukryte działania – podawanie prawdziwych ekologicznych informacji i zasłanianie się jedną „zieloną” cechą produktu, która ma odwrócić uwagę klientów od całościowego obrazu ich wpływu na środowisko.
2. Brak dowodów – deklaracja, że produkt jest ekologiczny i przyjazny środowisku, ale bez podania dowodów lub certyfikatów, które mogłyby to potwierdzić.
3. Brak precyzji – to umieszczanie na opakowaniach symboli lub etykiet z niepełnymi lub niesprecyzowanymi informacjami, jaki jest wpływ produktu na środowisko.
4. Brak związku (określany także jako grzech nieistotności) – podkreślenie jednej ekologicznej cechy produktu, która jest wspólna dla wszystkich produktów z tej kategorii, np. dezodoranty oznaczone jako „bez freonu”, podczas gdy jego użycie jest prawnie zakazane.
5. Fałszywe oznakowanie (grzech niejasności) – użycie terminów takich jak „naturalny”, „ekologiczny” czy „zielony”, które są niejasne, niesprecyzowane i ich znaczenie nie ma uregulowanego znaczenia. To także stosowanie fałszywych oznaczeń, które mają sugerować „zielone” pochodzenie produktu.
6. Kłamstwo – organizacja podaje fałszywe informacje na temat „ekologiczności” swoich produktów lub usług. Deklaruje działania, które nie mają pokrycia w rzeczywistości.
7. Mniejsze zło – podkreślanie, jak produkt pozytywnie wyróżnia się na tle kategorii, podczas gdy sama specyfika produktu jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska.

Przykłady greenwashingu

Firmy na całym świecie stosują praktyki greenwashingu, zarówno duże koncerny, jak i mniejsze lokalne organizacje. Moda na bycie eko generuje wiele mniej lub bardziej świadomych działań, mających na celu skłonienie proekologicznego klienta do wyboru konkretnych usług lub produktów.

Ekościema – przykłady:

Recyklingowalne lub biodegradowalne opakowania

To częsty zabieg marketingowy, kiedy firmy deklarują, że opakowania ich produktów są biodegradowalne (co sugeruje, że ulegają całkowitemu rozkładowi po wyrzuceniu) lub nadające się w 100% do recyklingu,. Trzeba jednak pamiętać, że aby materiał w 100% rozłożył się lub aby go przetworzyć, często wymaga specjalnych warunków lub wykorzystania odpowiedniej technologii lub infrastruktury, nie zawsze dostępnej lokalnie.

„Zielone” wersje produktów

Firmy wprowadzają na rynek nieznacznie zmienione wersje swoich produktów, podkreślając ich „ekologiczność”. Pomijają przy tym jednocześnie inne ich cechy lub procesy produkcyjne niezgodne z zasadami zrównoważonego rozwoju. Paradoksalnie, zdarza się, że takie wersje „eko” są sprzedawane za wyższą cenę.

Fałszywe deklaracje

To jedna z najpowszechniej stosowanych praktyk ekościemy. Zaniżanie poziomu emisji spalin w pojazdach, deklarowanie „energooszczędności” sprzętów, podczas gdy sama produkcja podzespołów zużywa ogromne ilości energii czy opisywanie produktu jako „zielony”, kiedy jego transport przez setki lub nawet tysiące kilometrów generuje ogromne zanieczyszczenia.

Produkty „eko”, „naturalne” lub „przyjazne środowisku”

To często puste deklaracje, niemające pokrycia w rzeczywistości. Producenci dodają pojedyncze naturalne składniki do kompozycji produktu i informują konsumentów, że ich produkt jest „zgodny z naturą”.

Ekologiczne opakowania

Warto uważać też na produkty w papierowych „ekologicznych” opakowaniach, np. tych wykonanych z foliowanych papierów, które nie nadają się do recyklingu.

Jak rozpoznać rzetelny ekomarketing?

Istnieją sposoby, aby samodzielnie zweryfikować rzetelność działań ekologicznych. Dzięki temu konsument ma szansę dotrzeć do prawdziwie ekologicznych firm i wspierać ich działalność poprzez wybór ich produktów i usług. To dlatego tak ważne jest poznanie symboli na opakowaniach i ich znaczenia, dokładne czytanie etykiet oraz weryfikacja deklarowanych certyfikatów i norm ekologicznych.

Badanie informacji i dowodów 

Podstawowym narzędziem do walki z greenwashingiem jest dokładne czytanie etykiet oraz sprawdzanie informacji o produktach i firmach. Internet daje szerokie możliwości samodzielnej weryfikacji wiarygodności i zgodności przekazywanych deklaracji z rzeczywistością. Warto znaleźć niezależne źródła informacji, recenzji i raportów, które sprawdzają realne działania firm na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Dowiedz się więcej na temat ekologicznych symboli na opakowaniach>>

Sprawdzanie certyfikatów i norm ekologicznych

Istnieją niezależne organizacje, które badają określone cechy produktów (np. spełnienie norm dotyczących ochrony środowiska, zgodność wyrobów z wymaganiami rolnictwa ekologicznego), które potwierdzają zgodność produktów lub działań firmy z określonymi standardami ekologicznymi. Można to łatwo zweryfikować przez sprawdzenie autentyczności i wiarygodności certyfikatów deklarowanych przez firmę. Rządowe strony Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi i unijne witryny Komisji Europejskiej lub informacje o  niezależne jednostkach certyfikujących są łatwo dostępne w Internecie.

Weryfikacja działań i praktyk firm

Jednym z głównych grzechów greenwashingu są puste deklaracje ekologiczne. Warto sprawdzać, czy deklarowane przez firmy działania i praktyki są spójne z ich rzeczywistymi procesami. To ważne, ponieważ zasłanianie się zielonym wizerunkiem wprowadza w błąd, dezinformuje i prowadzi do fałszywych przekonań na temat firm eko.

Czy skuteczna obrona przed greenwashingiem jest możliwa?

W obliczu rosnącego kryzysu klimatycznego, na rynku potrzebne są firmy, które są realnie zainteresowane zrównoważonym rozwojem, a nie tylko takie, które wykorzystują „zielone” hasła do zdobycia korzyści marketingowych.

Pojawiają się szczegółowe polskie oraz unijne regulacje prawne dotyczące rzetelnego ekomarketingu. Daje to szansę na wykluczenie mylących praktyk greenwashingu i wprowadzenie jasnej, wiarygodnej i przejrzystej komunikacji na temat działań firm w zakresie zrównoważonego rozwoju.

Równie ważna jest odpowiedzialność konsumencka i samodzielne dążenie do weryfikacji i wspierania przedsiębiorstw realnie działających na rzecz ochrony środowiska. Duża jest tu rola niezależnych organizacji społecznych i ekologicznych, które są w stanie dostarczać rzetelnych informacji na temat wsparcia dla inicjatyw ekologicznych i demaskowania nieuczciwych praktyk greenwashingu.

Edukacja i świadomość konsumencka remedium na greenwashing

W skutecznej walce z ekościemą kluczowa jest rola edukacji i podnoszenia świadomości konsumentów. Kryzys klimatyczny jest realnym poważnym zagrożeniem dla życia i bezpieczeństwa każdego człowieka, dlatego warto stać się świadomym konsumentem, który wspiera ekologiczne inicjatywy. Czytanie opinii, poszukiwanie wiedzy czy udział w kampaniach konsumenckich to pierwsze kroki na drodze do zrównoważonego rozwoju.

Aby uspójnić komunikację ekologiczną, przeciwdziałać greenwashingowi oraz zapewnić ochronę konsumentów i środowiska, Unia Europejska proponuje nowe regulacje prawne dotyczące oświadczeń ekologicznych – dowiedz się więcej o Green Claims Directive.