Unijne dyrektywy walczą z greenwashingiem. Czy to koniec ekościemy?

7 lipca 2025

Dyrektywa antygreenwashingowa wyeliminuje nieuczciwe praktyki wprowadzające konsumentów w błąd

W dobie rosnącej świadomości ekologicznej, szybkiego i łatwego dostępu do informacji oraz rozpowszechnionej szczególnie w krajach rozwiniętych edukacji klimatycznej, wielu z nas chce wiedzieć, jaki wpływ na środowisko mają nasze codzienne wybory, również te zakupowe. Aż 32% osób podczas zakupu kosmetyków i chemii gospodarczej zwraca uwagę przede wszystkim na kwestie ekologiczności i możliwości recyklingu ich opakowań. 71% badanych chętnie dopłaci za żywność produkowaną w sposób zrównoważony. 31% kupuje produkty korzystniejsze dla środowiska, a 34% planuje wdrożyć ten nawyk do swojego życia[i]. Skąd jednak wiemy, że dany produkt jest eko? Głownie z reklam i etykiet. Skąd wiemy, że podają nam rzetelne informacje? Nie wiemy. I, co gorsze, nie mamy, jak się tego dowiedzieć. Ale już niedługo to się zmieni.

28 lutego 2024 r. Parlament Europejski i Rada UE przyjęły dyrektywę ECGT (ang. Directive on Empowering Consumers for the Green Transition), tzw. „greenwashingową”[ii], która ma chronić konsumentów przed pseudoekologicznym marketingiem oraz przed innymi nieuczciwymi praktykami producentów i sprzedawców. Dzięki niej zakazane stanie się m.in.:

• wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez fałszywe deklaracje dotyczące ekologiczności produktu,
• eksponowanie certyfikatów i oznaczeń, które nie są oparte na rzetelnym systemie oceny,
• przedstawianie wymogów, które muszą spełniać wszystkie produkty z danej kategorii jako cech wyróżniających ofertę danego przedsiębiorcy.

Kiedy doczekamy się realnych zmian? Dyrektywa weszła w życie 26 marca 2024 r., lecz, ze względu na fakt, że jest dyrektywą, nie obowiązuje bezpośrednio, czyli nie może być stosowana w państwach członkowskich bez uprzedniej implementacji. Na wdrożenie postanowień dyrektywy państwa członkowskie mają czas do 27 marca 2026 r. Będą musiały je stosować od 27 września 2026 r. Wszystko wskazuje więc na to, że dni wszechobecnego greenwashingu są policzone.

Greenwashing jako zakazana praktyka rynkowa

Na mocy dyrektywy ECGT „greenwashingowe komunikaty” i oznaczenia zostały uznane za zakazaną praktykę rynkową. Nie ma znaczenia forma, w jakiej konsument zetknie się z takim twierdzeniem – wszelkie teksty, ilustracje, grafiki, znaki, komunikaty pisemne i ustne, nazwy handlowe, nazwy firm lub samych produktów mogą zostać uznane za przejawy greenwashingu.

Sprawdź, czym jest greenwashing i jak rozpoznać ekościemę >>

Katalog nieuczciwych, greenwashingowych praktyk wymienionych w dyrektywie nie jest pełny. Oznacza to, że będzie można go poszerzać o nowe, dotąd nieopisane przypadki.

Co więcej, do grona głównych cech każdego produktu dołączyły cechy społeczne i środowiskowe oraz aspekty związane z obiegiem zamkniętym, takie jak trwałość, możliwość naprawy lub zdatność do recyklingu. W praktyce oznacza to, że podanie przez producenta fałszywych informacji co do jakiejkolwiek z tych cech jest uznawane za nieuczciwe w każdych okolicznościach.

Środowiskowe cechy produktu zostały poniekąd zrównane rangą z tak istotnymi informacjami o produkcie, jak cena, rodzaj produktu, a nawet jego istnienie. Być może pamiętasz rewolucję związaną z wprowadzeniem dyrektywy OMNIBUS, która m.in. zobowiązała sprzedawców do informowania o najniższej cenie produktu w ciągu ostatnich 30 dni oraz zakazała manipulowania opiniami o produktach zamieszczanymi w sieci. Można zaryzykować stwierdzenie, że dyrektywa ECGT jest taką środowiskową wersją Omnibusa, a zmiany związane z jej wdrożeniem przyczynią się do jeszcze mocniejszej ochrony konsumentów przed dezinformacją i umożliwią dokonywanie wyborów na podstawie rzetelnych informacji, a nie naciąganych, manipulacyjnych deklaracji.

Czas pożegnać puste marketingowe slogany – obostrzenia dotyczące „zielonej” reklamy

Jak pokazuje przytoczony na wstępie raport VII edycji EKObarometru, marketingowcy bardzo często sięgają po hasła związane z ekologią. Aż 36% badanych zadeklarowało, że w ciągu ostatniego miesiąca widziało reklamy odwołujące się do ekologii[iii]. Rok wcześniej takie reklamy widziało znacznie więcej, bo 53% ankietowanych. Po implementacji dyrektywy ECGT do polskiego porządku prawnego, marketingowcy również będą mieć ręce pełne roboty, lecz tym razem z weryfikacją prawdziwości reklamowych komunikatów.

Zakazane będzie bowiem:

• umieszczanie oznaczeń dotyczących zrównoważonego charakteru produktu, które ani nie są oparte na systemie certyfikacji ani nie zostały ustanowione przez organy publiczne. PRZYKŁAD: własne oznaczenie ekologiczne stworzone przez markę i umieszczane wedle uznania na jej produktach,
• formułowanie ogólnych twierdzeń dotyczących pozytywnego wpływu na środowisko, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tych twierdzeń. PRZYKŁAD: napis na etykiecie głosi: w 100% przydatne do recyklingu (100% recyclable), gdy nie ma technologii umożliwiającej przetworzenie odpadu z danego produktu,
• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologiczności w odniesieniu do całego produktu lub działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy. PRZYKŁAD: informacja „100% plastiku z recyklingu” umieszczona na etykiecie butelki PET, podczas gdy z plastiku z recyklingu jest tylko korpus butelki, a etykieta i nakrętka wytwarzane są z plastiku pierwotnego,
• twierdzenia, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, które uzasadniane są kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych (tzw. offsetem węglowym). PRZYKŁAD: firma deklaruje, że jej produkty są pozytywne dla klimatu (climate positive), gdyż z nawiązką kompensuje emisje związane z wytworzeniem produktów np. sadząc drzewa albo wykonując termomodernizacje swoich budynków biurowych,
• przedstawianie wymogów nałożonych na mocy prawa na wszystkie produkty należące do danej kategorii jako cechy wyróżniającej ofertę przedsiębiorcy. PRZYKŁAD: producent żywności dla niemowląt deklaruje, że jego produkt nie zawiera barwników i konserwantów, podczas gdy zakaz dodawania tych składników wynika z przepisów prawa, a nie z dobrej woli tego producenta.

Wszystkie te zakazy mają na celu ochronę konsumentów przed podejmowaniem decyzji zakupowych pod wpływem fałszywych zapewnień w reklamach, na opakowaniach i w innych komunikatach.

Twierdzisz, że produkt jest eko? Musisz mieć dowody!

Jeśli producent pokusi się o złożenie deklaracji co do ekologiczności swojego produktu, to musi dostarczyć konsumentom wiarygodnych i istotnych informacji, które pozwolą zweryfikować prawdziwość tego twierdzenia. Oznacza to, że każdy komunikat w stylu „przyjazne dla środowiska”, „ekoprzyjazne”, „zielone rozwiązanie”, „przyjazne dla natury”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu”, „łagodne dla środowiska”, „efektywne energetycznie”, „biodegradowalne” itp. musi zostać poparte dowodami. Jakimi? W przypadku pralki albo zmywarki może to być klasa efektywności energetycznej A (najwyższa z dostępnych). Przedsiębiorca może też podpierać się zgodnością swojego produktu z innymi przepisami unijnymi bądź krajowymi, a także opierać się na uznanych systemach certyfikacji.

A jeśli dowodów brak, bo twierdzenia odnoszą się do przyszłości? UE i na to ma rozwiązanie – jeśli firma zapewnia o swojej przyszłej efektywności klimatycznej (np. osiągniemy neutralność klimatyczną do 2040 r. albo do 2030 r. zmniejszymy emisje CO2 o 80%), to musi ona przedstawić konsumentowi jasny, realny i szczegółowy plan na osiągnięcie deklarowanego celu. On powinien uwzględniać nie tylko cele i zobowiązania, ale też np. wskazywać na posiadane środki finansowe i planowane zmiany technologiczne, na podstawie których zewnętrzni eksperci mogą ocenić szanse na spełnienie wizji przedsiębiorcy. Jeśli ocena ta przebiegnie niepomyślnie albo twierdzenie producenta nie znajdzie poparcia w dowodach, to zostanie ono uznane za nieuczciwą praktykę.

Sprzedajesz bubel? Poinformuj o tym swojego (niedoszłego) klienta!

Dyrektywa ECGT położy w pewnym stopniu kres greenwashingowi jak również produktom niskiej jakości, które stworzono po to, by zepsuły się tuż po okresie gwarancji. Wytwarzanie takich bubli prowadzi do nadmiernej eksploatacji zasobów ziemi, drenuje portfele konsumentów i zaśmieca planetę zużytymi produktami, za które nikt nie chce wziąć odpowiedzialności. Jeśli dany produkt został zaprojektowany jedynie na 2 lata pracy, to dowiesz się o tym jeszcze przed zakupem, a nie w dniu upłynięcia gwarancji i wystąpienia awarii.

Do grona praktyk handlowych uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach już niedługo dołączą:

• fałszywe twierdzenie, że w normalnych warunkach użytkowania towar ma pewną trwałość, jeżeli chodzi o czas lub intensywność użytkowania. PRZYKŁAD: pasek rozrządu, który ma wystarczyć na 100 tys. km nie powinien zużyć się po 60 tys. km poprawnego użytkowania,
• przedstawianie towaru jako nadającego się do naprawy w sytuacji, gdy tak nie jest. PRZYKŁAD: chcesz wymienić akumulatory w bezprzewodowych słuchawkach, ale producent nie oferuje części zamiennych, a w dodatku akumulatora nie da się wyjąć bez zniszczenia słuchawki,
• nakłanianie konsumenta do zastąpienia lub uzupełnienia materiałów eksploatacyjnych towaru wcześniej, niż jest to konieczne z przyczyn technicznych. PRZYKŁAD: oczyszczacz powietrza wyświetla komunikat o konieczności wymiany filtra opierając się na dacie w kalendarzu, a nie na realnym czasie użytkowania. Musisz więc wymieniać filtr nawet wówczas, gdy przez pół roku niemal nie używałeś sprzętu,

• zatajanie informacji dotyczących ograniczenia funkcjonalności towaru w przypadku korzystania z materiałów eksploatacyjnych, części zamiennych lub wyposażenia dodatkowego, które nie zostały dostarczone przez pierwotnego producenta, lub fałszywe twierdzenie, że takie ograniczenie funkcjonalności wystąpi. PRZYKŁAD: oryginalny toner pozwala na wydruk 1000 stron, a zamiennik jest automatycznie blokowany po 400 stronach, mimo że nadal we wkładzie znajduje się znaczna ilość proszku,
• zatajanie przed konsumentem informacji o tym, że aktualizacja oprogramowania będzie miała negatywny wpływ na funkcjonowanie towarów z elementami cyfrowymi lub korzystanie z treści cyfrowych lub usług cyfrowych. PRZYKŁAD: jeśli aktualizacja obniży wydajność baterii smartfona o 50%, musisz być o tym fakcie poinformowany przed jej instalacją,
• prezentowanie aktualizacji oprogramowania jako niezbędnej w przypadku, gdy poprawia ona jedynie funkcjonalność,
• komunikaty handlowe dotyczące towaru posiadającego właściwość wprowadzoną, aby ograniczyć jego trwałość, pomimo tego, że informacje na temat takiej właściwości i jej wpływu na trwałość towaru są dostępne dla przedsiębiorcy.

Masz wrażenie, że gdzieś już czytałeś o podobnych obostrzeniach? I słusznie – niemal identyczny zestaw informacji będą prawdopodobnie zawierały cyfrowe paszporty produktów, które również wzmocnią pozycję konsumentów i ułatwią dokonywanie zrównoważonych wyborów przy sklepowej półce.

Czy dyrektywa antygreenwashingowa to to samo, co dyrektywa green claims?

Nie. Omawiana dyrektywa antygreenwashingowa to dyrektywa ECGT, która została już przyjęta, weszła w życie i oczekuje na implementację w państwach członkowskich. Dyrektywa Green Claims natomiast była przez pewien czas procedowana w strukturach UE, lecz ostatecznie Wspólnota wycofała się z dalszych prac nad projektem. Obie te dyrektywy miały się uzupełniać – omawiana tu ECGT miała chronić konsumentów przed greenwashingowymi praktykami przedsiębiorców, a GC miała ustanowić szczegółowe wymogi dotyczące dopuszczalności stosowania oświadczeń środowiskowych i nałożyć obowiązek ich weryfikacji przez niezależne podmioty.

Dyrektywa Green Claims do kosza – z czego wycofała się Komisja Europejska?

Zgodnie z pierwotnymi założeniami, dyrektywa Green Claims zobowiązywała wszystkie przedsiębiorstwa, które wyraźnie wskazują na ekologiczność swoich produktów, do formułowania zielonych deklaracji w sposób jasny i dokładny oraz do przedstawiania dowodów naukowych na poparcie swoich tez. Dowody te miały obejmować dane i informacje zebrane podczas całego cyklu życia produktów (poza sytuacjami, w których zastosowanie mają inne przepisy ustanowione na poziomie unijnym).

Zielone twierdzenia podlegałyby też obowiązkowej niezależnej weryfikacji, a dostęp do dowodów, na których byłyby oparte planowano umożliwić poprzez umieszczenie na produktach linków, kodów QR lub podobnych łączników pomiędzy samym produktem a informacjami na jego temat.

Dyrektywa GC miała objąć swym zasięgiem wszystkie firmy, również te spoza UE, przewidując jednocześnie łagodniejsze rozwiązania dla małych i mikroprzedsiębiorstw. Miała, ale raczej nie obejmie – przez niemal rok KE nie informowała o żadnych postępach w pracach nad ostateczną treścią aktu, a pod koniec czerwca 2025 r. pojawiły się doniesienia o wycofaniu projektu.

Los dyrektywy Green Claims nie jest jednak przesądzony – Komisja Europejska wyjaśniła, że wycofanie projektu spowodowane było głównie rozszerzeniem obowiązków wynikających z dyrektywy również na mikroprzedsiębiorstwa. Takie działania stały w sprzeczności z misją KE, którą jest upraszczanie prawa. Być może po rozwiązaniu tej kwestii organy UE wrócą do rozmów i wypracują nowy sposób na uregulowanie zielonych oświadczeń.

Zakaz greenwashingu oczami konsumenta – w czym pomoże nam dyrektywa ECGT?

Dyrektywa ECGT obiecuje chronić konsumentów i wzmocnić ich pozycję wobec producentów. W jaki jednak sposób wpłynie ona na nasze codzienne życie?

• Mniej manipulacji, więcej wiarygodnych informacji

Konsument nie będzie już kuszony zielonymi obietnicami bez pokrycia. Mówiąc wprost – nikt nie będzie oszukiwał nas przy sklepowej półce. Wszystkie umieszczone na opakowaniach, w spotach, na billboardach i w innych reklamach hasła oraz zapewnienia będą musiały mieć naukowe potwierdzenie. Zyskamy więc pewność, że produkt nazwany ekologicznym rzeczywiście taki jest, bez żadnych gwiazdek i drobnego druczku.

• Ułatwienie świadomych wyborów

Dyrektywa ECGT znacznie ułatwi podejmowanie decyzji zakupowych osobom, dla których jedną z głównych motywacji są kwestie środowiskowe. Bez trudu odróżnimy produkty ekologiczne od tych „zwyczajnych” i nie będziemy musieli zastanawiać się, co właściwie oznacza „przyjazny dla klimatu”. Zaoszczędzimy więc czas, unikniemy wspierania nieetycznie działających firm albo nieumyślnego kupowania produktów, które mają doskonały PR, lecz są niezgodne z wyznawanymi przez nas wartościami.

• Głosowanie portfelem za zielonymi inicjatywami

Chcesz wspierać firmy, które są eko? Już niedługo będzie to znacznie prostsze. Kiedy z opakowań znikną greenwashingowe hasła, konsumentom łatwiej będzie oszacować stosunek „ekologiczności” produktu do jego ceny.

Dlaczego to takie istotne? Ano dlatego, że chcemy być sprawczy w swoich decyzjach zakupowych. Część z nas chętnie dopłaci za realne korzyści dla środowiska – aż 62% z nas byłoby skłonnych zapłacić więcej za produkt, pod warunkiem, że jego opakowanie będzie ekologiczne[iv]. To powinno się przełożyć na większe zyski prawdziwie zielonych firm, zmianę asortymentu i większą skłonność producentów do inwestowania w niskoemisyjne, przyjazne dla środowiska opakowania oraz produkty.

• Trwałe i solidne produkty na lata

Kiedyś to było, a teraz to nie jest! – mówią ci, którzy tęsknią za dawnymi czasami. Co ciekawe, takie powiedzenie często przewija się podczas rozmów o sprzętach AGD, elektronice, odzieży, zabawkach, meblach i wielu zużywalnych dobrach konsumpcyjnych, które „kiedyś” były na lata, a „teraz” albo wystarczają na jeden sezon albo odmawiają posłuszeństwa tuż po okresie gwarancji. Za sprawą dyrektywy antygreenwashingowej będziemy mogli zmienić treść przytoczonego powiedzenia na: „kiedyś to było, teraz znów jest” – zyskamy bowiem produkty trwałe, solidne i łatwe do naprawy, których żywotność nie kończy się po kilku użyciach.

• Elementy eksploatacyjne wyeksploatowane do maksimum

Subskrypcje są świetnym źródłem dochodu (stąd też ich popularność w ostatnich latach). Skrzętnie wykorzystują to producenci produktów z wymiennymi elementami (np. filtrami, kartridżami, wkładami itp.), którzy nakazują wymianę tych elementów na nowe co określony czas, bez względu na intensywność użytkowania produktu. Jednak już niedługo – zakazane będzie bowiem nakłanianie do takiej wymiany w sytuacji, kiedy dany element nadal działa i spełnia swoje funkcje. Zaoszczędzimy więc na zakupie filtrów do odkurzacza, tonerów do drukarki albo nabojów do saturatora i zmniejszymy ilość odpadów oraz emisji, które niewątpliwie generują takie wymiany.

Podsumowanie

Dyrektywa ECGT daje konsumentom realną możliwość „głosowania portfelem” – czyli świadomego wspierania marek, które rzeczywiście wdrażają działania na rzecz środowiska. Dzięki nowym przepisom decyzje zakupowe będą mogły być podejmowane w oparciu o rzetelne i weryfikowalne informacje, a nie marketingowe triki. To krok milowy w kierunku bardziej przejrzystego, uczciwego i odpowiedzialnego rynku – zarówno dla konsumentów, jak i dla przedsiębiorstw, które przechodzą zieloną transformację.

[i] Raport VII edycji badania EKObarometr, https://ekobarometr.pl/lib/z55kyx/RaportSW132_EKObarometr_VII_SWR-mc0jns97.pdf

[ii] Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie. Pełny tekst aktu:

[iii] Raport VII edycji badania EKObarometr, https://ekobarometr.pl/lib/z55kyx/RaportSW132_EKObarometr_VII_SWR-mc0jns97.pdf

[iv] Raport VII edycji badania EKObarometr, https://ekobarometr.pl/lib/z55kyx/RaportSW132_EKObarometr_VII_SWR-mc0jns97.pdf